多案例讲述冷启动可不只是找种子用户

2019年07月09日 01:46:06 企业站SEO 175次

  用户类产品,最重要的是内容贡献和消费的闭环,也就是有进有出的流动运转,产品本身是一个供他们进进出出的平台。

  这两者是相互作用的关系,缺谁都玩不转,是个双边模式。

  因此,冷启动是个难题。

  难点在于,产品刚上线的时候什么都没有,却要把相互依赖的双边建起来。

  解决办法:

  Step1:搞定双边模式中的关键一方

  Step2:把产品建成你期望的样子

  Step3:引导关键一方融入产品

  Step4:撬动另外一方参与

  Step5:把控双边节奏,提升平台量级

  下面,逐步详细说。

  第一步:搞定双边模式中的关键一方

  换个说法,就是在产品上线前,先组建种子用户团队。但没那么简单,步骤依次是:

  1.明确产品定位

  2.根据定位圈定受众人群

  3.分析人群需求

  4.确定满足需求的方式

  5.找到人群聚集地

  6.通过运营措施引入群

  7.群内再运营保持活跃

  8.待上线后导入产品

  这是建立种子用户的大体思路,这里不细说了。谁想看可以在下面留言,人多我就再单独写一篇。

  最关键的是「种子用户人群的选择」。在面对双边模式的产品时,种子用户选哪一方,把运营的中心放在哪里。

  双边模式常见这两种类型:B2C和C2C。举例:

  B2C类

  拉勾,企业和求职者

  58,商户和消费者

  C2C类

  豆瓣,贡献者和浏览者

  知道,提问者和回答者

  在行,行家和需求者

  滴滴,司机和乘客

  春雨,医生和患者

  除了以上两类,还有B2B,以及B2C和C2C混合型,前者不太常见,后者可以拆开分析,所以就不作为典型来说了。

  以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例,都可看做是双边模式的产品。你认为哪一边更重要?

  拿拉勾来说,没有名企,对求职者就没有吸引力;但没有求职者,企业的招聘需求就无法满足。

  所以需要清晰的知道谁是更关键的一方,搞定他们就可以撬动另外一方。

  可以这么来分析,企业和求职者,就像万达广场的商家和消费者。一个新建的万达广场,肯定是需要先招商,让这些品牌商家完成入驻了,再开门迎客。所以在这两者里,商家更重要。

  拉勾需要先搞定名企,建账号发职位都沟通好了,再做营销活动,引求职者进来转化成简历投递。

  这个案例同样适用于上述几个其他产品。所以,第一步先把种子用户准备好,遇到双边模式的产品,选择更关键的一方做种子。

  第二步:把产品建成你期望的样子

  建立种子用户团队是上线前做的准备,等到内测的时候,就需要把产品从里到外「收拾」一下。

  「收拾」指的是运营做的事,比如把内容、活动、专题都填充上,这样对产品调性、内容类型和用户体验都有很强的把控力。让用户第一眼看到这个产品的感觉,是符合产品定位的,是你期望的样子。

  假设你要开一家小店,肯定有一个清晰的定位,和其他家有明确的差异化。在开张营业之前,就要把小店「收拾」好,当路人走过的时候,一眼就能看出小店的特色。

  比如收拾成这样,扫一眼就知道是什么逼格的店

  这点的难点就在于「收拾」这个环节。很多内容型产品,不重视冷启动阶段的内容准备,随便转载或抓取一批内容就填上。你这么不用心的对待用户,用户也会这么对待你。因为这样搞到的内容没有人味儿,感受不到产品的活跃度,导致整个产品冷冰冰的。

  正确的做法是,运营根据产品的定位,选取或写出最合适最典型的内容,转换不同的风格、角度和语境发布。如果有必要,还要创建一定量的回复讨论,要求观点各异,尖锐但不低俗。

  按照以上的做法,做好内容的填充,这个产品就完成初步的建立了,只是内容很少,而且还没用户访问而已。

  就像刚开的小店,店面装修和商品摆设都完毕了,一分钱还没卖过。下一步就是等顾客光临了。

  看完这段,你就知道为啥知乎建立初期就有李开复等大佬的回答了吧,前期都要先准备好。

  第三步:引导关键一方融入产品

  到这个阶段,种子用户已经在群里了(如果是B端种子用户,也已完成引入前的沟通),产品也收拾完了。所以,产品上线。

  上线后,把群里的种子用户导入产品就行了。为了保证双边的互动,这个「导入」的工作,几乎是和产品上线是同时进行的。

  所以,这一步的目标就是提高种子用户从群到产品的转化率。影响转化率有三个因素:

  1.种子用户选取的精准度

  新上线的产品,理应是满足种子用户的核心需求,毕竟就是为他们准备的。所以,如果没有找错人的话,不应出现大量流失。

  2.种子用户对新产品的预期

  笼络种子用户进群时,产品还未上线。这个阶段可通过需求调研、UI曝光、产品内测等方式,引导用户对新产品的预期,与实际情况吻合。

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